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雀巢困局:与中国消费者渐行渐远

有 263 人浏览 日期:2016-05-30   来源:营销界·食品营销  作者:吴洋洋 黄瀚玉 放大字体  缩小字体

核心提示:全球最大的食品公司雀巢在中国市场品尝到了咖啡的苦涩味道。

全球最大的食品公司雀巢在中国市场品尝到了咖啡的苦涩味道。


雀巢困局:与中国消费者渐行渐远

时隔5 年,雀巢更换了速溶咖啡的全套包装。经典的咖啡色被换成鲜亮的红色,销售员为此在超市里把这些新产品堆出了小山的形状,并打出了惯用的促销牌。


配合包装更换,雀巢聘请明星A n gela b a by 做新代言人,并拍摄了4 条视频广告。与以往不同,这些广告没有在电视媒体上出现——你只能在社交网络、视频网站上看到它们。


为配合这次新品上市,雀巢还在东莞的咖啡厂销毁了400 万吨速溶咖啡,“大概30 % 是为换包装而回收的货品。”雀巢的一名离职员工告诉记者。这发生在今年3 月。


雀巢推新品的时候,或许意识到了它之前制订了过高的销量目标。那批被销毁的400 万吨咖啡中,有大部分是销售员工为完成业绩目标而压的货。


在雀巢中国一家大经销售商的仓库中,还积压着2000 多万元的雀巢咖啡礼盒库存,这是为了今年春节销售专门定制的。“超市里的雀巢堆头很漂亮,但业绩没见多大变化。”这家经销商的员工说。

雀巢困局:与中国消费者渐行渐远

按照订销周期估算,这批货品应该是去年年中生产的。销售部门根据销售预估向工厂下订单,一般会提前4 个月把订单交给工厂,在下个月可以增加或减少额度以做调整。最终形成的订单是在销售预估“卖得掉”的情况下确定下来的。


一名曾在雀巢供职多年的销售告诉记者,这是零售业常见的情形,通常是因为销售在做订单时向渠道——也就是经销商压了货。“如果老板给我的指标是1000 万元,我实际只能做500 万元,那剩下的500 万元怎么办?为了奖金,我也会选择把另外500万元的货想办法压到渠道里去。”


比起库存,更令雀巢头痛的是,速溶咖啡市场的增长正明显放缓。英敏特咨询公司的报告显示,过去5 年,速溶咖啡的年复合增长率仅为13.5%,市场份额从2009 年的80.7% 降至2014 年的71.8%,这个趋势未来还会持续,到2019 年,英敏特预测速溶咖啡的市场份额会降至66%。2013 年,雀巢速溶咖啡的销售额在当时的速溶咖啡市场占到了70.8 %。


不错,雀巢是中国咖啡市场的启蒙者,“味道好极了”闪烁在1980 年代方兴未艾的商业世界。但此后,星巴克们在此基础上引入了现磨咖啡,并进而催生咖啡馆文化。过去5 年,这个细分市场的年复合增长率为38.6%——对新鲜事物极为渴求的中国消费者显然认为星巴克代表着更为全球化的生活方式。


不仅是速溶咖啡,包括即饮咖啡、巧克力威化、糖果、烹调用品、宠物食品以及并购的银鹭和徐福记等雀巢在华多个业务,都出现不同程度的下滑。在快速变化的消费品市场,雀巢没能及时预见到电商迅速拓宽了消费者的视野及购物半径。


雀巢的业绩已体现了这种被动。2014 年,它在中国的销售额为6.6 亿瑞士法郎( 约合4 4.4 8 亿元人民币),同比增长为0.3%,而前一年这个数字是29%。


中国市场的表现甚至影响到了整体业绩。根据雀巢2015 年第一季度财报,大中华区所在的亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲业务板块,有机营收下降了0.2 %,实际内部增长下滑2.3%。财报称,这主要是因为中国业务增长“缓慢”。


早期耕耘中国市场的外资消费品巨头的遭遇大多与之类似,宝洁、联合利华也在加速的消费升级和多元化的品牌需求面前表现得力不从心。


雀巢显然意识到了中国业务遇到的问题。在2014 年的财报中,雀巢特别提到“在中国,我们需要将产品线重新调整,以便适应善变的中国消费者”。


对于一家体积庞大,有百年历史的欧洲企业来说,这并不容易。


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